Định vị hình ảnh - bước chuyển marketing

Hơn ba mươi năm trước, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã cho ra đời cuốn sách marketing kinh điển “Định vị, cuộc chiến trong tâm trí" (Positioning, the Battle for your Mind. Cuốn sách đã khơi dậy lý thuyết “định vị” và mới được tờ Advertising Age bình chọn vào danh sách 10 cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại.

Tuy nhiên, liệu rằng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót?

Định vị: Ngôn từ hay hình ảnh

Định vị là gì? Một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ trong tâm trí khách hàng.

Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt", gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng.

Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã tung ra vô số chiến dịch quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca Cola với một chiến dịch: “Đồ thứ thiệt" (It’s a real thing).

“Thứ thiệt” là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi nó là loại nước uống đầu tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola. “Thứ thiệt” cũng nhắc nhở mọi người về vị trí tiên phong, khai sáng và tái định vị đối thủ Pepsi là thứ đồ “không thứ thiệt”.

TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ thống phân phối, về việc phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống tiêu dùng không đáp ứng được sản lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất thành công khi định vị từ “sữa sạch” vào tâm trí người tiêu dùng. Và “sữa sạch” với slogan “Thật sự thiên nhiên” là một định vị sáng giá!

Kangaroo sau định vị về sản phẩm “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã trở nên quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm khác, từ bình nóng lạnh đến điện thoại di động gắn với định vị “hàng đầu Việt Nam”. Cùng một nhãn hiệu với đa chủng loại sản phẩm mà cái nào cũng là “hàng đầu Việt Nam” là điều thiếu thuyết phục. Thiếu thuyết phục hơn nữa khi Kangaroo tiếp tục dấn thêm một bước nữa với định vị “hàng đầu châu Á”. Với những bước chuyển marketing như vậy, con đường để đóng đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ rất khó khăn.

Lý thuyết định vị dĩ nhiên đã có những đóng góp to lớn đối với giới marketing nói riêng và giới quản trị nói chung. Tuy nhiên, sau ba mươi năm, lý thuyết định vị cần được bổ sung. Bởi lý thuyết định vị có điểm yếu.

Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và Jack Trout khởi xướng là sự tập trung vào ngôn từ. Dĩ nhiên, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của ngôn từ. Nhưng sản phẩm hoàn toàn có thể đi vào tâm trí khách hàng với một vũ khí khác: hình ảnh.

Đó chính là phần bổ sung rất lý thú dành cho thuyết định vị được marketing guru trẻ tuổi Laura Ries giải thích trong cuốn sách mới của mình: “Visual Hammer" (Chiếc búa hình ảnh).

Chiếc búa hình ảnh

Tâm trí người tiêu dùng bị cái gì thu hút nhất - Hình ảnh hay ngôn từ?

Nếu so sánh từ ngữ đứa trẻ và hình ảnh đứa trẻ, rõ ràng hình ảnh một đứa trẻ sẽ có sự liên kết mạnh về tình cảm hơn đối với từ ngữ đứa trẻ. Không chỉ tạo ra liên kết tình cảm, hình ảnh còn được khách hàng nhớ lâu hơn.

Theo nghiên cứu của trường ĐH Harvard, các nhà nghiên cứu cho người ta xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được xem lại 10.000 hình ảnh đó và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời đúng lên tới 70%.

Hãy thử tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu slogan và sau năm ngày bạn gặp lại. Liệu có bao nhiêu hi vọng về 70% câu slogan được ghi nhớ?

Trong thế giới marketing hiện đại, các doanh nghiệp đều đã có ý thức ít mạnh mẽ về việc định vị cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, định vị này chủ yếu nằm ở ngôn từ, ở những câu slogan, ở những từ ngữ mà doanh nghiệp muốn sản phẩm mình chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong khi đó, định vị bằng hình ảnh tuy hiệu quả hơn nhưng còn ít được sử dụng.

Nhìn lại lịch sử kinh doanh, những doanh nghiệp đáng giá và thành công nhất đều biết định vị bằng hình ảnh. Theo ngôn ngữ của Laura Ries thì tìm ra “chiếc búa hình ảnh” để đóng ghim vào tâm trí khách hàng!

Những chiếc búa hình ảnh tiêu biểu

Loại thuốc lá nổi tiếng và bán chạy nhất thế giới? Malboro! Nhắc đến Malboro, người ta lập tức liên tưởng đến hình ảnh chàng cao bồi. Thậm chí nhiều người còn nghĩ rằng Malboro đã in hình ảnh chàng cao bồi lên trên bao thuốc lá! Thực ra không phải vậy. Hình ảnh chàng cao bồi Malboro chỉ xuất hiện trên các đoạn phim quảng cáo và poster quảng cáo mà thôi.

Dĩ nhiên, không phải chỉ vì định vị hình ảnh chàng cao bồi mà Malboro có thể thành công đến vậy. Ban đầu, Malboro là loại thuốc lá dành cho mọi người. Sau này, hãng đã có quyết định táo bạo, thu hẹp tập khách hàng của mình dành riêng cho nam giới. Cực đoan hơn nữa, hãng cho gắn định vị thuốc lá dành riêng cho nam giới của mình với hình ảnh “nam giới” nhất của “nam giới”, đó là chàng cao bồi. Kết quả, Malboro hiện nay là nhãn hiệu thuốc lá có giá trị nhất thế giới, chiếm tới 43% thị phần tại Mỹ.

Thương hiệu có giá trị nhất thế giới Coca Cola có chiếc búa hình ảnh của riêng mình không? Dĩ nhiên! Đó chính là hình chiếc chai uốn cong được gọi là contour được thiết kế khác biệt hoàn toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ uống cùng thời. Sau này, Coca Cola đã nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” này và lập tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon Coca Cola, cốc giấy Coca Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng trên nền đỏ in dấu trong tâm trí khách hàng. Pepsi không đuổi kịp được Coca Cola, một phần vì Coca Cola là “đồ thứ thiệt”, một phần khác nữa chính là định vị hình ảnh lợi hại của Coca Cola.

Một trong những thương hiệu bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” nhưng gặt hái được thành công lớn phải kể đến chuỗi Target. Target có hai chiến lược thông minh, đó là định vị “cheap chic” - là nhãn hàng thời trang được thế kế năng động và trẻ trung nhưng có mức giá rẻ dành cho những cô gái mới lớn, một thị trường ngách mà nhiều ông lớn bỏ quên. Chưa hết, Target còn sử dụng định vị hình ảnh rất tốt, đó chính là vòng đồng tâm mục tiêu (Target trong tiếng Anh nghĩa là mục tiêu). Hình ảnh vòng tròn trắng đỏ mục tiêu xuất hiện khắp nơi, trên biển hiệu, túi xách và trên cả mắt chú chó trắng trong các chiến dịch quảng bá.

Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những thương hiệu hàng đầu xây dựng cho mình những định vị hình ảnh. Định vị hình ảnh của Mc Donald’s không phải là chú hề (đó là linh vật của thương hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn được gắn trên nóc các nhà hàng Mc Donald’s trên khắp thế giới. Nó còn có tên riêng: Cánh cổng vàng (Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC không gì khác ngoài chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại tá Salder!

Đó không phải là những trường hợp lẻ loi. Trước khi trở thành một thương hiệu đáng kể trong lĩnh vực bảo hiểm, Aflac ở đâu? Trước đó, chỉ 12% khách hàng nhận biết được thương hiệu Aflac. Sau khi thêm “chiếc búa hình ảnh” - chú vịt vào logo, tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Aflac là 94%, một bước dịch chuyển đáng kinh ngạc.

Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa hình ảnh của mình để định vị mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs huyền thoại đã chuyển trái táo cắn dở thành một màu đơn, sang trọng và dễ nhớ.

Corona Extra đã biết khác biệt hóa với định vị hình ảnh của mình bằng cách gắn một miếng chanh lên miệng chai. Và Corona Extra đang đứng ở vị trí đầu bảng trong các loại bia nhập khẩu tại thị trường Mỹ.

Tropicana thể hiện độ tươi của mình bằng hình ảnh một cái cam mọng với chiếc ống hút xuyên vào.

Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt đối với việc tạo dựng logo. Dĩ nhiên, cũng có trường hợp logo của thương hiệu cũng chính là định vị hình ảnh của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị hình ảnh mới mẻ để tận dụng thêm sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” nhằm đóng đinh đặc điểm thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng.

Đây có vẻ là một hoạt động marketing rất cần thiết nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt chú ý đúng mức!

(Theo Doanhnhansaigon)

BÀN THÊM VỀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP THU ĐƯỢC TỪ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ĐỐI VỚI CÔNG NGHỆ

Tạp chí Hoạt động Khoa học số tháng 9.2009 đã đăng tải bài viết “Một số bàn luận về lợi ích của doanh nghiệp từ quyền sở hữu trí tuệ đối với công nghệ” với nội dung đề cập tới trường hợp một số cơ quan, ban/ngành tỉnh B tham mưu cho UBND tỉnh ra quyết định bổ sung 5,5 tỷ đồng với tên gọi “giá trị tài sản của sáng chế” vào mục “chi phí khác” của một dự án đầu tư, khi doanh nghiệp này áp dụng công nghệ của mình nghiên cứu, mang lại hiệu quả hơn so với công nghệ trước đó.

Sau khi bài viết được đăng tải, đầu năm 2010, Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh này đã tổ chức lấy lại ý kiến tham khảo của các ban/ngành và đã đề xuất UBND tỉnh B rút lại quyết định bổ sung 5,5 tỷ đồng cho doanh nghiệp T. Ngay sau khi văn bản mới được UBND tỉnh ban hành, trong công văn kiến nghị với các cơ quan chức năng, doanh nghiệp T đã khẳng định việc sử dụng công nghệ mới trong quá trình thi công là “không có góp vốn, không có chuyển giao công nghệ nên không có nội dung chi phí này là đúng”, nhưng doanh nghiệp T còn đang thắc mắc: “Vậy doanh nghiệp lấy tiền từ đâu để trả cho tác giả sáng chế?”. Thiết nghĩ, do đây là vấn đề tương đối mới mẻ với nhiều doanh nghiệp nên cần phải đưa ra bàn luận cho thấu đáo, làm cơ sở rút kinh nghiệm cho các địa phương khác, các công nghệ khác để giải quyết các trường hợp tương tự. Bài viết sau đây, tác giả sẽ bổ sung đôi điều về vấn đề đó.

Trước hết phải khẳng định rằng, công nghệ F, F1 (sau đây gọi chung là công nghệ F) về giải pháp ngăn mùi của hệ thống thoát nước đô thị của doanh nghiệp T là một công nghệ mang lại hiệu quả cao về kinh tế và môi trường. Trong thời gian qua, doanh nghiệp T cũng giành nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế về sáng tạo KH&CN, nhiều địa phương khác trong cả nước đã triển khai áp dụng công nghệ F. Doanh nghiệp T đã được Sở KH&CN tỉnh B cấp giấy chứng nhận là “doanh nghiệp KH&CN”. Tác giả của sáng chế là người thuộc doanh nghiệp T. Chủ sở hữu sáng chế là doanh nghiệp T.

Với công nghệ F, doanh nghiệp T được UBND tỉnh B giao làm chủ đầu tư và trực tiếp thi công công trình có sử dụng công nghệ F mà không phải thông qua phương thức đấu thầu theo Luật Đấu thầu và công trình được sử dụng hoàn toàn nguồn vốn ngân sách nhà nước.

Tuy nhiên, sau khi đem ra phân tích, tính toán so với giải pháp thông thường, thấy rằng giải pháp đã làm lợi cho Nhà nước 55 tỷ đồng, doanh nghiệp T yêu cầu UBND tỉnh B bổ sung 10% giá trị làm lợi (5,5 tỷ đồng) gọi là “giá trị tài sản trí tuệ của sáng chế”, hay “chi phí để nghiên cứu, cải tiến công nghệ” bổ sung vào mục “chi phí khác” của dự án đầu tư. Đồng thời doanh nghiệp T đã mời một công ty định giá, xác nhận công nghệ này có giá trị là trên 6 tỷ đồng.

Đề nghị trên của doanh nghiệp T là chưa đúng với tinh thần của Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Chuyển giao công nghệ, Luật Đầu tư, Luật Xây dựng hiện hành. Kinh phí 5,5 tỷ đồng mà doanh nghiệp T đòi bổ sung trên đây không phải là những lợi ích doanh nghiệp thu được khi sử dụng sáng chế (ở đây là giải pháp hữu ích F) mà pháp luật quy định và cho phép. Những lợi ích của doanh nghiệp T thu được khi sử dụng giải pháp F khi thi công công trình thể hiện ở những điểm sau:

Theo Nghị định 81 (Nghị định hướng dẫn thực hiện Luật KH&CN):

- Doanh nghiệp T được miễn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp cho số thu nhập tăng thêm do các hoạt động này mang lại (Khoản 5, Điều 42) .

- Các chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu sáng tạo giải pháp F được coi là chi phí hợp lý và được trừ khi xác định thuế thu nhập doanh nghiệp (Khoản 1, Điều 44).

Theo Luật Chuyển giao công nghệ (2005):

- Doanh nghiệp T được miễn thuế thu nhập doanh nghiệp cho phần thu nhập tăng thêm trong 4 năm và giảm 50% số thuế phải nộp trong 7 năm tiếp theo (Khoản 4 Điều 44).

- Doanh nghiệp được trích một phần lợi nhuận trước thuế hàng năm lập quỹ phát triển KH&CN để tiến hành hoạt động nghiên cứu phát triển và đổi mới công nghệ (Điều 45).

Khi thực hiện bán (chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng ) công nghệ – giải pháp F hoặc trường hợp doanh nghiệp T sử dụng giải pháp F để thi công các công trình, doanh nghiệp T thu được lợi ích như sau:

- Giá trị thu được từ việc bán (chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng) công nghệ – giải pháp F.

- Lợi nhuận doanh nghiệp thu được khi sử dụng giải pháp F thi công các công trình (theo Luật Xây dựng và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan).

- Doanh nghiệp T được hưởng những ưu đãi khác từ thuê đất (nếu có) để đầu tư xây dựng cơ sở vật chất – kỹ thuật cho việc sáng tạo và phát triển các giải pháp thuộc hoạt động khoa học, công nghệ; được góp vốn bằng giá trị giải pháp F trong các dự án đầu tư hoặc vào vốn của doanh nghiệp (Luật KH&CN, Luật Chuyển giao công nghệ)…

Ngoài ra, do T là doanh nghiệp KH&CN, theo quy định của Nghị định số 80/2007/NĐ-CP ngày 19.5.2007 về doanh nghiệp KH&CN (Nghị định 80), cũng như Thông tư 06/2008/TTLT-BKHCN-BTC-BNV ngày 18.6.2008 hướng dẫn thi hành Nghị định 80, sau khi được công nhận là doanh nghiệp KH&CN và đáp ứng một số điều kiện về doanh thu, doanh nghiệp T sẽ được hưởng những ưu đãi sau:

- Được áp dụng mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp là 10% kể từ khi được cấp Giấy chứng nhận doanh nghiệp KH&CN;

- Được miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong thời gian 4 năm và giảm 50% số thuế phải nộp trong 9 năm tiếp theo kể từ năm đầu tiên doanh nghiệp có thu nhập chịu thuế.

- Được miễn lệ phí trước bạ khi đăng ký quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà.

- Khi doanh nghiệp có dự án thuộc đối tượng vay vốn tín dụng đầu tư phát triển được hưởng chính sách về tín dụng đầu tư phát triển theo quy định tại Nghị định 151/2006/NĐ-CP ngày 20.12.2006 của Chính phủ về tín dụng đầu tư và tín dụng xuất khẩu, bao gồm: Cho vay đầu tư, bảo lãnh tín dụng đầu tư, hỗ trợ sau đầu tư.

- Được hưởng các dịch vụ tư vấn, đào tạo từ các cơ sở ươm tạo công nghệ, ươm tạo doanh nghiệp của Nhà nước không phải trả phí dịch vụ; được ưu tiên sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu khoa học trong phòng thí nghiệm trọng điểm, cơ sở ươm tạo công nghệ, ươm tạo doanh nghiệp, cơ sở nghiên cứu KH&CN của Nhà nước; hưởng các hỗ trợ ưu đãi từ Quỹ Phát triển KH&CN quốc gia, Quỹ Đối mới công nghệ quốc gia theo cơ chế tài chính của các Quỹ này.

- Được Ban quản lý các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu kinh tế, khu công nghệ cao cho thuê đất, cơ sở hạ tầng với mức giá thấp nhất trong khung giá cho thuê tại các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu kinh tế, khu công nghệ cao; được UBND các địa phương cho thuê đất, cơ sở hạ tầng với mức giá thấp nhất theo khung giá của Nhà nước tại địa phương nơi doanh nghiệp KH&CN thuê.

Các nội dung nêu trên mới chính là những lợi ích của doanh nghiệp T thu được khi sử dụng sáng chế, là cơ sở để doanh nghiệp T tính toán chi trả thù lao cho tác giả sáng chế theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ.

Như vậy, các văn bản quy phạm pháp luật của Nhà nước quy định về lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện đầu tư đổi mới công nghệ đã quá rõ ràng. Vấn đề là doanh nghiệp T chưa nắm được các quy định này, nên không biết lấy kinh phí từ đâu để chi trả cho tác giả sáng chế nên đã đưa ra những đề nghị không hợp lý.

Giá trị 5,5 tỷ đồng trong trường hợp cụ thể, đối với ngân sách của một địa phương, một quốc gia có thể không lớn (hay thậm chí nó có thể rất nhỏ so với những lợi ích doanh nghiệp T thu được khi áp dụng đúng quy định về cơ chế, chính sách dành cho doanh nghiệp). Nhưng nó sẽ là một con số khổng lồ, mà ngân sách nhà nước sẽ phải chi trả một cách vô lý, khi đây được coi là tiền lệ trong việc giải quyết những trường hợp tương tự. Nhất là trong bối cảnh chúng ta đang phải nhập công nghệ từ nước ngoài và đang khuyến khích doanh nghiệp trong nước đầu tư, nghiên cứu đổi mới công nghệ. Hơn thế nữa, nó còn thể hiện tính nghiêm minh, công bằng, chính xác khi áp dụng pháp luật.

Cơ chế, chính sách của Việt Nam đối với hoạt động nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ hiện nay tuy còn nhiều vấn đề phải bàn để chỉnh sửa cho phù hợp, nhưng những ưu đãi hiện có dành cho các tổ chức tham gia nghiên cứu, cải tiến công nghệ đã cơ bản phù hợp với thông lệ quốc tế.

Việc các doanh nghiệp tự đầu tư nghiên cứu, đổi mới công nghệ là một hướng đi tích cực để nâng cao năng lực cạnh tranh. Để tận dụng tối đa những ưu đãi của Nhà nước, mang lại thêm những lợi ích cho doanh nghiệp, các doanh nghiệp nên có bộ phận tư vấn pháp lý có năng lực để hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các đề nghị đúng và xác đáng, tránh những “đề xuất vô lý” làm mất thời giờ của các cơ quan quản lý nhà nước lẫn doanh nghiệp.

Về phía các cơ quan quản lý nhà nước ở tỉnh B, việc tham khảo thông tin trên các diễn đàn trao đổi của các tạp chí lớn, có uy tín để xem xét giải quyết công việc, đặc biệt đối với những vấn đề mới, từ đó dũng cảm sửa sai, “dù muộn còn hơn không” là việc làm đáng được công luận biểu dương. Thông qua trường hợp cụ thể này, các cơ quan quản lý nhà nước, nhất là các cơ quan quản lý nhà nước về KH&CN cũng cần có biện pháp tích cực hơn nữa trong công tác phổ biến thông tin KH&CN cho các doanh nghiệp. Đây cũng là hình thức hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp thực hiện đổi mới công nghệ trong giai đoạn hiện nay. 

Nguồn: TẠP CHÍ HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC, BỘ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ