Định vị hình ảnh - bước chuyển marketing

Hơn ba mươi năm trước, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã cho ra đời cuốn sách marketing kinh điển “Định vị, cuộc chiến trong tâm trí" (Positioning, the Battle for your Mind. Cuốn sách đã khơi dậy lý thuyết “định vị” và mới được tờ Advertising Age bình chọn vào danh sách 10 cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại.

Tuy nhiên, liệu rằng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót?

Định vị: Ngôn từ hay hình ảnh

Định vị là gì? Một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ trong tâm trí khách hàng.

Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt", gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng.

Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã tung ra vô số chiến dịch quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca Cola với một chiến dịch: “Đồ thứ thiệt" (It’s a real thing).

“Thứ thiệt” là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi nó là loại nước uống đầu tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola. “Thứ thiệt” cũng nhắc nhở mọi người về vị trí tiên phong, khai sáng và tái định vị đối thủ Pepsi là thứ đồ “không thứ thiệt”.

TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ thống phân phối, về việc phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống tiêu dùng không đáp ứng được sản lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất thành công khi định vị từ “sữa sạch” vào tâm trí người tiêu dùng. Và “sữa sạch” với slogan “Thật sự thiên nhiên” là một định vị sáng giá!

Kangaroo sau định vị về sản phẩm “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã trở nên quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm khác, từ bình nóng lạnh đến điện thoại di động gắn với định vị “hàng đầu Việt Nam”. Cùng một nhãn hiệu với đa chủng loại sản phẩm mà cái nào cũng là “hàng đầu Việt Nam” là điều thiếu thuyết phục. Thiếu thuyết phục hơn nữa khi Kangaroo tiếp tục dấn thêm một bước nữa với định vị “hàng đầu châu Á”. Với những bước chuyển marketing như vậy, con đường để đóng đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ rất khó khăn.

Lý thuyết định vị dĩ nhiên đã có những đóng góp to lớn đối với giới marketing nói riêng và giới quản trị nói chung. Tuy nhiên, sau ba mươi năm, lý thuyết định vị cần được bổ sung. Bởi lý thuyết định vị có điểm yếu.

Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và Jack Trout khởi xướng là sự tập trung vào ngôn từ. Dĩ nhiên, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của ngôn từ. Nhưng sản phẩm hoàn toàn có thể đi vào tâm trí khách hàng với một vũ khí khác: hình ảnh.

Đó chính là phần bổ sung rất lý thú dành cho thuyết định vị được marketing guru trẻ tuổi Laura Ries giải thích trong cuốn sách mới của mình: “Visual Hammer" (Chiếc búa hình ảnh).

Chiếc búa hình ảnh

Tâm trí người tiêu dùng bị cái gì thu hút nhất - Hình ảnh hay ngôn từ?

Nếu so sánh từ ngữ đứa trẻ và hình ảnh đứa trẻ, rõ ràng hình ảnh một đứa trẻ sẽ có sự liên kết mạnh về tình cảm hơn đối với từ ngữ đứa trẻ. Không chỉ tạo ra liên kết tình cảm, hình ảnh còn được khách hàng nhớ lâu hơn.

Theo nghiên cứu của trường ĐH Harvard, các nhà nghiên cứu cho người ta xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được xem lại 10.000 hình ảnh đó và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời đúng lên tới 70%.

Hãy thử tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu slogan và sau năm ngày bạn gặp lại. Liệu có bao nhiêu hi vọng về 70% câu slogan được ghi nhớ?

Trong thế giới marketing hiện đại, các doanh nghiệp đều đã có ý thức ít mạnh mẽ về việc định vị cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, định vị này chủ yếu nằm ở ngôn từ, ở những câu slogan, ở những từ ngữ mà doanh nghiệp muốn sản phẩm mình chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong khi đó, định vị bằng hình ảnh tuy hiệu quả hơn nhưng còn ít được sử dụng.

Nhìn lại lịch sử kinh doanh, những doanh nghiệp đáng giá và thành công nhất đều biết định vị bằng hình ảnh. Theo ngôn ngữ của Laura Ries thì tìm ra “chiếc búa hình ảnh” để đóng ghim vào tâm trí khách hàng!

Những chiếc búa hình ảnh tiêu biểu

Loại thuốc lá nổi tiếng và bán chạy nhất thế giới? Malboro! Nhắc đến Malboro, người ta lập tức liên tưởng đến hình ảnh chàng cao bồi. Thậm chí nhiều người còn nghĩ rằng Malboro đã in hình ảnh chàng cao bồi lên trên bao thuốc lá! Thực ra không phải vậy. Hình ảnh chàng cao bồi Malboro chỉ xuất hiện trên các đoạn phim quảng cáo và poster quảng cáo mà thôi.

Dĩ nhiên, không phải chỉ vì định vị hình ảnh chàng cao bồi mà Malboro có thể thành công đến vậy. Ban đầu, Malboro là loại thuốc lá dành cho mọi người. Sau này, hãng đã có quyết định táo bạo, thu hẹp tập khách hàng của mình dành riêng cho nam giới. Cực đoan hơn nữa, hãng cho gắn định vị thuốc lá dành riêng cho nam giới của mình với hình ảnh “nam giới” nhất của “nam giới”, đó là chàng cao bồi. Kết quả, Malboro hiện nay là nhãn hiệu thuốc lá có giá trị nhất thế giới, chiếm tới 43% thị phần tại Mỹ.

Thương hiệu có giá trị nhất thế giới Coca Cola có chiếc búa hình ảnh của riêng mình không? Dĩ nhiên! Đó chính là hình chiếc chai uốn cong được gọi là contour được thiết kế khác biệt hoàn toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ uống cùng thời. Sau này, Coca Cola đã nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” này và lập tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon Coca Cola, cốc giấy Coca Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng trên nền đỏ in dấu trong tâm trí khách hàng. Pepsi không đuổi kịp được Coca Cola, một phần vì Coca Cola là “đồ thứ thiệt”, một phần khác nữa chính là định vị hình ảnh lợi hại của Coca Cola.

Một trong những thương hiệu bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” nhưng gặt hái được thành công lớn phải kể đến chuỗi Target. Target có hai chiến lược thông minh, đó là định vị “cheap chic” - là nhãn hàng thời trang được thế kế năng động và trẻ trung nhưng có mức giá rẻ dành cho những cô gái mới lớn, một thị trường ngách mà nhiều ông lớn bỏ quên. Chưa hết, Target còn sử dụng định vị hình ảnh rất tốt, đó chính là vòng đồng tâm mục tiêu (Target trong tiếng Anh nghĩa là mục tiêu). Hình ảnh vòng tròn trắng đỏ mục tiêu xuất hiện khắp nơi, trên biển hiệu, túi xách và trên cả mắt chú chó trắng trong các chiến dịch quảng bá.

Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những thương hiệu hàng đầu xây dựng cho mình những định vị hình ảnh. Định vị hình ảnh của Mc Donald’s không phải là chú hề (đó là linh vật của thương hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn được gắn trên nóc các nhà hàng Mc Donald’s trên khắp thế giới. Nó còn có tên riêng: Cánh cổng vàng (Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC không gì khác ngoài chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại tá Salder!

Đó không phải là những trường hợp lẻ loi. Trước khi trở thành một thương hiệu đáng kể trong lĩnh vực bảo hiểm, Aflac ở đâu? Trước đó, chỉ 12% khách hàng nhận biết được thương hiệu Aflac. Sau khi thêm “chiếc búa hình ảnh” - chú vịt vào logo, tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Aflac là 94%, một bước dịch chuyển đáng kinh ngạc.

Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa hình ảnh của mình để định vị mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs huyền thoại đã chuyển trái táo cắn dở thành một màu đơn, sang trọng và dễ nhớ.

Corona Extra đã biết khác biệt hóa với định vị hình ảnh của mình bằng cách gắn một miếng chanh lên miệng chai. Và Corona Extra đang đứng ở vị trí đầu bảng trong các loại bia nhập khẩu tại thị trường Mỹ.

Tropicana thể hiện độ tươi của mình bằng hình ảnh một cái cam mọng với chiếc ống hút xuyên vào.

Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt đối với việc tạo dựng logo. Dĩ nhiên, cũng có trường hợp logo của thương hiệu cũng chính là định vị hình ảnh của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị hình ảnh mới mẻ để tận dụng thêm sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” nhằm đóng đinh đặc điểm thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng.

Đây có vẻ là một hoạt động marketing rất cần thiết nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt chú ý đúng mức!

(Theo Doanhnhansaigon)

Một vài góp ý về Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư

Giảm vốn điều lệ công ty TNHH do thành viên không góp đủ vốn điều lệ

Theo nghị định 102, vốn điều lệ của công ty TNHH hai thành viên trở lên (TNHH 2) là tổng giá trị các phần vốn góp do các thành viên đã góp hoặc cam kết góp trong một thời hạn cụ thể (tối đa 36 tháng) và đã được ghi vào Điều lệ công ty.

Trường hợp quá thời hạn trên mà có thành viên chưa góp và đã được xứ lý một trong ba cách được quy định tại khoản 5, điều 18, nghị định 102 mà số vốn thực góp vẫn thấp hơn so với tổng số vốn cam kết góp, cơ quan đăng ký kinh doanh sẽ đăng ký số vốn đã góp là vốn điều lệ của công ty khi thực hiện thủ tục đăng ký thay đổi thành viên của công ty.

Theo quy định này, việc đăng ký thay đổi thành viên (chấm dứt tư cách thành viên do hoàn toàn không góp) sẽ kèm luôn việc ghi giảm vốn điều lệ (khoản 8, điều 18,nghị định 102) nhưng không bao gồm trường hợp ghi giảm vốn góp do có thành viên công ty không góp đủ (góp một phần). Nói cách khác pháp luật không cho phép thủ tục đăng ký giảm vốn điều lệ trực tiếp của TNHH  2 trong trường hợp thành viên không góp đủ vốn.

Xét bản chất, vốn điều lệ có hai chức năng là: phục vụ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (DN) và là phương tiện đảm bảo cho chủ nợ (ngân hàng, đối tác kinh doanh …). Trong đó chức năng thứ hai là quan trọng nhất.

Chủ nợ chỉ biết đến DN thông qua thực tế hoạt động (khả năng tài chính, đầu tư thực) chứ không ai đi tìm hiểu công ty có bao nhiêu vốn điều lệ và tình trạng góp vốn như thế nào. Vốn điều lệ trong trường hợp này thực chất chỉ mang ý nghĩa tượng trưng cho quy mô hoạt động trong giai đoạn đầu mới thành lập.

Để phục vụ hoạt động kinh doanh, DN không nhất thiết chỉ dựa vào nguồn vốn tự có mà có thể tìm kiếm thông qua các nguồn khác như: vốn vay, phát hành trái phiếu …. Cơ cấu vốn tùy tình hình thực tế sẽ điều chỉnh cho phù hợp.

Trên thực tế, cán cân giữa vốn tự có (vốn điều lệ) và vốn bên ngoài thường có sư chênh lệch khá lớn và có ít vốn (vốn  tự có) không đồng nghĩa với DN sẽ không phát huy được hiệu quả hoạt động  kinh doanh của mình.

Vấn đề quan trọng nhất là sử dụng đồng vốn sao cho hiệu quả. Với nhiều người có vốn nhiều hay ít đôi khi chỉ là phương tiện ban đầu và làm ăn tốt còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác trong đó có mục tiêu, kế hoạch, chiến lược cụ thể đã được DN xây dựng, tổ chức thực hiện như thế nào.

Với ý nghĩa đó, theo chúng tôi để đảm bảo hoạt động DN thì nhà nước không nên can thiệp vào quy định tăng giảm vốn của DN mà chỉ cần tạo cơ chế giám sát hiệu quả trong giới hạn vốn mà DN phải có. Vượt qua ngưỡng này dù tăng (có vấn đề) hay giảm (quá mức …) đều bị xem có nguy cơ làm ảnh hưởng đến quan hệ kinh tế giữa DN với các bên khác và nên có chế tài xứ lý phù hợp.

Luật DN hiện nay thiếu hẳn cơ chế đồng bộ tạo hành lang pháp lý giám sát quy định vốn điều lệ DN. Pháp luật cho tăng vốn điều lệ nhưng không có cơ chế kiểm soát hữu hiệu, dẫn đến tình trạng vốn ảo tràn lan. Một DN có thể tăng vốn nhiều lần mà không bị kiểm soát bởi quy định hoàn thành nghĩa vụ góp vốn của các lần đăng ký (góp vốn cũ) trước khi tăng, v.v…

Cho giảm vốn điều lệ nhưng có sự phân biệt giữa các loại hình DN không xem xét trên bản chất pháp lý của các loại hình DN  - công ty đối vốn  (ví dụ: công ty cổ phần sau 3 năm mà các cổ đông không góp đủ thì cho phép DN được đăng ký giảm số vốn đã đăng ký mua bằng vốn thực góp – Vốn điều lệ).

Điều này tạo nên những khó khăn nhất định cho DN trong quá trình hoạt động, vô tình cổ vũ cho hành vi lách luật của DN.

Tỷ lệ vốn góp 49% của nhà đầu tư nước ngoài: quy định không hiệu quả.

Trước đây, theo điểm a, khoản 3, điều 9, nghị định 139 hướng dẫn Luật Doanh nghiệp, nhà đầu tư nước ngoài, khi thành lập DN lần đầu mà bên nước ngoài chiếm dưới 49% vốn điều lệ thì nhà đầu tư chỉ cần đăng ký thành lập DN như đăng ký thành lập DN trong nước. Mặc dù đây là quy định được cho là rất tiến bộ nhưng sau khi được ban hành, nó chưa bao giờ được đem ra áp dụng vì quy định này bị cho là trái với  khoản 1, điều 50, Luật Đầu tư (trái với văn bản có giá trị pháp lý cao hơn), tức là trong mọi trường hợp, nhà đầu tư phải có dự án đầu tư và thực hiện thủ tục đầu tư theo quy định của Luật Đầu tư.

Theo điểm b, khoản 4, điều 12, nghị định 102 (thay thế nghị định 139). Trường hợp DN có dưới 49% vốn điều lệ là sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài (DN dưới 49) thành lập hoặc tham gia thành lập DN mới thì DN được áp dụng các quy định của Luật Doanh nghiệp với cùng ưu đãi như DN trong nước. Tuy nhiên khi triển khai thực tế, quy định này tiếp tục bị xem là trái khoản 1, điều 50 Luật Đầu tư vì trường hợp nhà đầu tư nước ngoài lần đầu thành lập DN (được xem như dự án đầu tư) cùng với DN dưới 49 thì nhà đầu tư nước ngoài vẫn phải bị ràng buộc bởi quy định trên của Luật Đầu tư.

Nếu áp dụng quy định ưu tiên của nghị định 102 thì tuy là quy định có lợi cho DN dưới 49 nhưng bị xem là không phù hợp nguyên tắc áp dụng văn bản quy phạm pháp luật có giá trị pháp lý cao hơn. Nói chung về mặt lý luận là không ổn. Trên thực tế các cơ quan nhà nước vẫn theo “lối mòn” xem nhà đầu tư nước ngoài lần đầu đầu tư thực hiện thủ tục theo Luật Đầu tư là cần thiết và không có sự khác biệt trong các trường hợp.

Theo chúng tôi để đưa quy định này vào cuộc sống thì nên xem lại chính các quy định của Luật Đầu tư trong đó có quy định về nhà đầu tư nước ngoài lần đầu đầu tư tại Việt Nam, tiêu chí về nhà đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài nên được xây dựng lại, xem xét trong tổng thể các cam kết WTO của Việt Nam đã, đang và sẽ thực thi, gắn với các nguyên tắc đối xử bình đẳng giữa các chủ thể kinh doanh theo quy đinh hiện hành. 

Một số kiến nghị

Theo chúng tôi, đối với việc rà soát Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư lần này, các cơ quan chức năng cần nghiên cứu, tổng kết thực tiễn, xây dựng tiêu chí chung, thống nhất đối với các quy định được cho là có tính mới, thực tiễn,… làm cơ sở sửa đổi cùng lúc các quy định liên quan, tránh tình trạng ban hành văn bản nhưng không thể áp dụng được vì chồng chéo, mâu thuẫn …  làm ảnh hưởng đến các quy định có lợi cho môi trường đầu tư.  

Về lâu dài, nhà nước nên xem hoạt động đầu tư kinh doanh là một (đầu tư  -  đề xuất bỏ vốn, vì mục tiêu lợi nhuận là một trong những mắc xích trong hoạt động kinh doanh nói chung ) và đưa vào quy định thống nhất trong một đạo luật ghi nhận các vấn đề: chính sách chung về đầu tư, kinh doanh, thủ tục pháp lý, quản lý nhà nước, … nhằm trách quy định riêng lẻ, rời rạc do mỗi đạo luật điều chỉnh như hiện nay. 

Ngoài ra, nhà nước cũng cần có cơ chế hài hòa giữa quy định góp vốn, kiểm soát việc góp vốn và quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng ưu tiên lấy khuyến khích hoạt động đầu tư, kinh doanh của DN làm cơ sở xây dựng các quy định pháp lý.

Nguồn: www.thesaigontimes.vn