Tuy nhiên, liệu rằng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót?
Định vị: Ngôn từ hay hình ảnh
Định vị là gì? Một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ trong tâm trí khách hàng.
Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh
chóng chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương
trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp
trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó,
doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt", gắn liền với sản phẩm
của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng.
Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã
tung ra vô số chiến dịch quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy
nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca Cola với một chiến dịch: “Đồ thứ
thiệt" (It’s a real thing).
“Thứ thiệt” là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi
nó là loại nước uống đầu tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola.
“Thứ thiệt” cũng nhắc nhở mọi người về vị trí tiên phong, khai sáng và
tái định vị đối thủ Pepsi là thứ đồ “không thứ thiệt”.
TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ
thống phân phối, về việc phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống
tiêu dùng không đáp ứng được sản lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông
Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất thành công khi định vị từ “sữa
sạch” vào tâm trí người tiêu dùng. Và “sữa sạch” với slogan “Thật sự
thiên nhiên” là một định vị sáng giá!
Kangaroo sau định vị về sản phẩm “Máy lọc nước hàng
đầu Việt Nam” đã trở nên quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm
khác, từ bình nóng lạnh đến điện thoại di động gắn với định vị “hàng đầu
Việt Nam”. Cùng một nhãn hiệu với đa chủng loại sản phẩm mà cái nào
cũng là “hàng đầu Việt Nam” là điều thiếu thuyết phục. Thiếu thuyết phục
hơn nữa khi Kangaroo tiếp tục dấn thêm một bước nữa với định vị “hàng
đầu châu Á”. Với những bước chuyển marketing như vậy, con đường để đóng
đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ
rất khó khăn.
Lý thuyết định vị dĩ nhiên đã có những đóng góp to lớn
đối với giới marketing nói riêng và giới quản trị nói chung. Tuy nhiên,
sau ba mươi năm, lý thuyết định vị cần được bổ sung. Bởi lý thuyết định
vị có điểm yếu.
Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và
Jack Trout khởi xướng là sự tập trung vào ngôn từ. Dĩ nhiên, không ai có
thể phủ nhận sức mạnh của ngôn từ. Nhưng sản phẩm hoàn toàn có thể đi
vào tâm trí khách hàng với một vũ khí khác: hình ảnh.
Đó chính là phần bổ sung rất lý thú dành cho thuyết
định vị được marketing guru trẻ tuổi Laura Ries giải thích trong cuốn
sách mới của mình: “Visual Hammer" (Chiếc búa hình ảnh).
Chiếc búa hình ảnh
Tâm trí người tiêu dùng bị cái gì thu hút nhất - Hình ảnh hay ngôn từ?
Nếu so sánh từ ngữ đứa trẻ và hình ảnh đứa trẻ, rõ
ràng hình ảnh một đứa trẻ sẽ có sự liên kết mạnh về tình cảm hơn đối với
từ ngữ đứa trẻ. Không chỉ tạo ra liên kết tình cảm, hình ảnh còn được
khách hàng nhớ lâu hơn.
Theo nghiên cứu của trường ĐH Harvard, các nhà nghiên
cứu cho người ta xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được
xem lại 10.000 hình ảnh đó và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết
quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời đúng lên tới 70%.
Hãy thử tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu
slogan và sau năm ngày bạn gặp lại. Liệu có bao nhiêu hi vọng về 70% câu
slogan được ghi nhớ?
Trong thế giới marketing hiện đại, các doanh nghiệp
đều đã có ý thức ít mạnh mẽ về việc định vị cho sản phẩm của mình. Tuy
nhiên, định vị này chủ yếu nằm ở ngôn từ, ở những câu slogan, ở những từ
ngữ mà doanh nghiệp muốn sản phẩm mình chiếm lĩnh trong tâm trí người
tiêu dùng.
Trong khi đó, định vị bằng hình ảnh tuy hiệu quả hơn nhưng còn ít được sử dụng.
Nhìn lại lịch sử kinh doanh, những doanh nghiệp đáng
giá và thành công nhất đều biết định vị bằng hình ảnh. Theo ngôn ngữ của
Laura Ries thì tìm ra “chiếc búa hình ảnh” để đóng ghim vào tâm trí
khách hàng!
Những chiếc búa hình ảnh tiêu biểu
Loại thuốc lá nổi tiếng và bán chạy nhất thế giới?
Malboro! Nhắc đến Malboro, người ta lập tức liên tưởng đến hình ảnh
chàng cao bồi. Thậm chí nhiều người còn nghĩ rằng Malboro đã in hình ảnh
chàng cao bồi lên trên bao thuốc lá! Thực ra không phải vậy. Hình ảnh
chàng cao bồi Malboro chỉ xuất hiện trên các đoạn phim quảng cáo và
poster quảng cáo mà thôi.
Dĩ nhiên, không phải chỉ vì định vị hình ảnh chàng cao
bồi mà Malboro có thể thành công đến vậy. Ban đầu, Malboro là loại
thuốc lá dành cho mọi người. Sau này, hãng đã có quyết định táo bạo, thu
hẹp tập khách hàng của mình dành riêng cho nam giới. Cực đoan hơn nữa,
hãng cho gắn định vị thuốc lá dành riêng cho nam giới của mình với hình
ảnh “nam giới” nhất của “nam giới”, đó là chàng cao bồi. Kết quả,
Malboro hiện nay là nhãn hiệu thuốc lá có giá trị nhất thế giới, chiếm
tới 43% thị phần tại Mỹ.
Thương hiệu có giá trị nhất thế giới Coca Cola có
chiếc búa hình ảnh của riêng mình không? Dĩ nhiên! Đó chính là hình
chiếc chai uốn cong được gọi là contour được thiết kế khác biệt hoàn
toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ uống cùng thời. Sau
này, Coca Cola đã nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” này và lập
tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon Coca
Cola, cốc giấy Coca Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng
trên nền đỏ in dấu trong tâm trí khách hàng. Pepsi không đuổi kịp được
Coca Cola, một phần vì Coca Cola là “đồ thứ thiệt”, một phần khác nữa
chính là định vị hình ảnh lợi hại của Coca Cola.
Một trong những thương hiệu bán lẻ “sinh sau đẻ muộn”
nhưng gặt hái được thành công lớn phải kể đến chuỗi Target. Target có
hai chiến lược thông minh, đó là định vị “cheap chic” - là nhãn hàng
thời trang được thế kế năng động và trẻ trung nhưng có mức giá rẻ dành
cho những cô gái mới lớn, một thị trường ngách mà nhiều ông lớn bỏ quên.
Chưa hết, Target còn sử dụng định vị hình ảnh rất tốt, đó chính là vòng
đồng tâm mục tiêu (Target trong tiếng Anh nghĩa là mục tiêu). Hình ảnh
vòng tròn trắng đỏ mục tiêu xuất hiện khắp nơi, trên biển hiệu, túi xách
và trên cả mắt chú chó trắng trong các chiến dịch quảng bá.
Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những
thương hiệu hàng đầu xây dựng cho mình những định vị hình ảnh. Định vị
hình ảnh của Mc Donald’s không phải là chú hề (đó là linh vật của thương
hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn được gắn trên nóc các nhà hàng
Mc Donald’s trên khắp thế giới. Nó còn có tên riêng: Cánh cổng vàng
(Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC không gì khác ngoài
chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại tá Salder!
Đó không phải là những trường hợp lẻ loi. Trước khi
trở thành một thương hiệu đáng kể trong lĩnh vực bảo hiểm, Aflac ở đâu?
Trước đó, chỉ 12% khách hàng nhận biết được thương hiệu Aflac. Sau khi
thêm “chiếc búa hình ảnh” - chú vịt vào logo, tỷ lệ nhận biết thương
hiệu của Aflac là 94%, một bước dịch chuyển đáng kinh ngạc.
Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa
hình ảnh của mình để định vị mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs
huyền thoại đã chuyển trái táo cắn dở thành một màu đơn, sang trọng và
dễ nhớ.
Corona Extra đã biết khác biệt hóa với định vị hình
ảnh của mình bằng cách gắn một miếng chanh lên miệng chai. Và Corona
Extra đang đứng ở vị trí đầu bảng trong các loại bia nhập khẩu tại thị
trường Mỹ.
Tropicana thể hiện độ tươi của mình bằng hình ảnh một cái cam mọng với chiếc ống hút xuyên vào.
Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt
đối với việc tạo dựng logo. Dĩ nhiên, cũng có trường hợp logo của thương
hiệu cũng chính là định vị hình ảnh của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp
hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị hình ảnh mới mẻ để tận dụng
thêm sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” nhằm đóng đinh đặc điểm thương
hiệu của mình vào tâm trí khách hàng.
Đây có vẻ là một hoạt động marketing rất cần thiết nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt chú ý đúng mức!
(Theo Doanhnhansaigon)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét